Estrategias de Precios

«No hay necesidad de apagar la luz del prójimo para que la nuestra brille». Bernard Baruch

Hace años, los administradores eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar.

El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.

La importancia de los precios para el marketing esta determinadas por las siguientes razones.

• El precio es un instrumento a corto plazo
• Es un poderoso instrumento competitivo.
• Es el único instrumento que proporciona ingresos
• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
• El precio en muchas decisiones de compra es la única información disponible.

La fijación de precios no es arbitraria ya que existen una serie de factores que actúan como condicionantes, limitando las alternativas posibles.

Factores condicionantes a la fijación del precio.

• Marco legal
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Partes interesadas
• Interacción de instrumentos comerciales
• Elasticidades cruzadas
• Repuesta de la demanda
• Costes y curvas de experiencia de productos
• Ciclo de vida del producto

 

Métodos de fijación del precio.

La técnica que se emplea para determinar el precio debe estar en función del tipo de producto y del mercado en el que va a vender.

Se utilizan tres métodos basados en los costes, la competencia y el mercado.

Métodos basados en el coste.

Son los métodos más sencillos y con mayor arraigo cultural y social, desde una perspectiva de marketing no siempre resultan los más eficaces para conseguir los objetivos de la empresa.

1. Métodos del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total del producto, este método facilita el cálculo del cualquier rebaja o ajuste en el precio.

1. Método del precio objetivo.

Este método permite fijar el precio para obtener un beneficio, utiliza el análisis del punto muerto o umbral de rentabilidad que consiste en calcular una cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables.

Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costes totales coinciden (CT), se igualan ambas funciones I=CT

Lo que implica:

                             P*Q=CF+CVU*Q

Siendo:

• P= Precio
• Q=Volumen de ventas en unidades
• CF=Costes fijos totales.
• CVU=Coste variable unitario.

Si despejamos Q:

                            Q= Cf/P – CVU

El beneficio viene dado por la diferencia del ingreso y el coste total.

                            B=It-Ct

El beneficio total viene dado por la siguiente ecuación.

                            B=P*q-Cv*q-Cf

El coste total se determina adicionando el coste fijo y el coste total de la cantidad demandada.

                            It=P*q

                           Ct=Cf+Cv*q

Siendo:

• P=Precio
• Q=Cantidad demandada
• Cv=Coste Variable
• C=Coste Fijo
• It=Ingreso total
• Ct=Coste total

Métodos basados en la competencia.

La actuación de la competencia es la referencia para fijar el precio, aunque los costes marquen el precio mínimo en la que se puede vender un producto al mercado.

La diferenciación por precio, comparado con la calidad o servicios prestados da lugar a 9 estrategias de precios distintas.

Métodos basados en el mercado o la demanda.

El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio.

Los precios pueden fijarse considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

Estrategias de fijación de precios.

La estrategia de precios está diseñada para conseguir los objetivos de la empresa, contribuyendo a su rentabilidad a largo plazo, lo que implica un equilibrio entre los precios de los distintos productos, siendo capaz de adaptarse a los cambios del entorno.

Toda estrategia de precios debe estar orientada al mercado, teniendo en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demandas del mismo.

Las estrategias pueden agruparse en cinco clases:

• Estrategias diferenciales
• Estrategias competitivas
• Estrategias de precios psicológicos.
• Estrategias de precios para líneas de productos
• Estrategias de precios para nuevos productos.

Bibliografía

http://www.marketing-xxi.com/la-estrategia-de-precios-51.htm

Colectivo de Autores, Fundamentos del Marketing, Pirámide, 2015

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